I Muchas reklameplakater er kvinnen hovedmotivet. Men hvor går grensen mellom selger og vare?

I jakten på plakater til hybelen, søkte jeg meg til plakatenes storhetstid; Art Nouveau. Blant slyngende planter og ekstreme fonter fant jeg utallige elegante kvinner. Langt fra et uvanlig motiv i kunsten, men det var noe spesielt med disse kvinnene. Lettkledde og med delikate former, fant jeg dem plassert med tilsynelatende tilfeldige produkter rundt seg. Med en voksende nysgjerrighet lette jeg frem titlene og bakgrunnene til verkene. Reklamer, alle sammen! Og kunstneren bak? Art Nouveau-stjernen selv, Alphonse Mucha.

Alphonse Mucha (1860-1939) er kanskje mest kjent for sine elegante kvinneportretter som nærmest har blitt definisjonen av stilperioden Art Nouveau. Født i Tsjekkia med et talent og en glede for kunst, reiste han som 27-åring til Paris, der hans nå verdenskjente stil – full av ornamentikk og dynamikk – blomstret.[1] På slutten av 1800-tallet kom inntektene til Mucha fra utforming av plakater. Med et ettertraktet kunstuttrykk og gode ferdigheter ble han godt likt i reklamebransjen, og arbeidet for store varemerker og kulturinstitusjoner.

Muchas kunstverk bruker ofte kvinnen som motiv, og reklameplakatene hans er intet unntak. Han laget plakater som reklamerte for mye ulikt, både champagne, kjeks og sykler. Felles for alle er bruken av kvinner som salgsmomentet. Noen av dem spiller på en moderlig rolle, som kvinnen i Chocolat Idéal fra 1897. Men oftere presenteres kvinnene som produkter i seg selv, med behagelige former og kroppsspråk for å lokke til seg kjøpere.

ALFONSE MUCHA , *JOB* (1896), Fargelitografi, 66,7×46,4 cm, © Wikimedia Commons.

Reklameplakaten for JOB sigarettpapir fra 1896, er et gyllent eksempel på bruken av kvinnen som et lokkemiddel som skal tiltrekke seg mottakergruppen. Muchas klare omriss, tynne linjer og myke skygger maler kvinnen behagelig frem for betrakteren. Hun er kledd i en lett og åpen kjole som nesten går i ett med huden. Håret slynger seg rundt henne, og rammer inn kvinnens runde og delikate former. Hun lener seg fremover, med hodet litt bakover. Ansiktsuttrykket er definisjonen av nytelse, med øyne på gløtt og et svakt smil med åpne lepper. Hun blir kvinnen hvem som helst kan falle for, en figur skapt for å tiltrekke seg betraktere. Det ene beinet til kvinnen er slengt over bilderammen sammen med det levende håret – hun er nær, men vil lokke oss enda nærmere. Likevel skal ikke kvinnen hoppe ut til oss, nei, hun sitter pent for å bli iakttatt. Produktet hun reklamerer for kommer som en ettertanke, med sigaretten elegant plassert mellom lekne fingre. Røyken og logoen faller sømløst bak kvinnen, hun er hovedpersonen. Dette er typisk: Produktet det reklameres for ender opp i skyggen av objektet for begjæret – den lettkledde kvinnen.

Muchas kvinner er ikke de eneste lettkledde reklamemodellene fra 1800-tallet, men de skiller seg likevel ut fra mengden. Flere modeller på denne tiden er halvnakne eller helt avkledde.[2] Muchas modeller selger seg imidlertid enda mer inn som lyst-objekter, og alt ligger i uttrykket. Kvinnene hans er ikke stilt ut som dukker eller plassert inn i en fortelling med andre. Nei, de er plassert alene, med uttrykk som tar direkte tak i betrakteren. JOB-kvinnen gjør seg til for vår del. Hennes lukkede øyne og åpne munn er sensuelle virkemidler. Begjæret blusser raskere opp når vi føler samhørighet med kvinnen, noe Mucha tydelig spiller på. I en av hans andre plakater, Cycles Perfecta fra 1902, ser vi igjen dette samspillet mellom betrakter og den betraktede. Kvinnen holder blikket vårt med sitt eget, og lener seg fremover på sykkelstyret. Utringningen på kjolen hennes faller forførende nedover, og eksponerer hennes nakne skulder og krageben. Modellene forfører mottakeren, og blir enkle å beundre.

“Sex selger” har alltid vært et viktig ordtak i reklamebransjen. Salgsideologien fantes lenge før Muchas plakater, og eksisterer fortsatt i dag. Den ene perfekte kvinnen etter den andre stilles opp i plakatene, med sigaretter, parfyme, såpe eller iskrem kun som en baktanke. Gjennom hele 1900-tallet finner vi de illustrerte kvinnene i reklamer, med idealiserte trekk, myke linjer og ansiktsuttrykk som gløder av nytelse. Selv om illustrerte plakater er langt mindre brukt i reklamebransjen i dag, er det ikke nødvendigvis en nedgang i bruken av kvinnemotivet. Vi ser fremdeles lettkledde kvinner reklamere for ymse produkter. Vi har mindre toleranse for splitter nakne kvinner i tilfeldig reklame, likevel blir seksualiserte modeller stadig bakt inn. Og nå er det jo ikke slik at lettkledde kropper er utenkelig i reklame som omhandler klær, såpe eller skjønnhetsprodukter, men det er lov å stusse litt når de plasseres sammen med mat, drikke eller andre malplasserte objekter. Modellene plasseres bevisst, og vi som betraktere blir fristet til å beundre disse vakre idealiserte kvinnene utsmykket med flatterende klær, og dermed dra fram kortet og kjøpe salgsproduktet. Likevel har nyere studier vist at de færreste faktisk blir påvirket positivt av reklamer med lettkledde modeller.[3] En studie publisert av det akademiske tidsskriftet Sex Roles viste at kvinner ofte fikk dårlig selvfølelse og reagerte negativt på seksualiserte modeller, noe som farget synet på produktet. Menn ble ikke påvirket negativt, men forholdt seg nøytrale til produktet selv når reklamen inneholdt lettkledde modeller. Modellbruken ga ingen positive utslag, og kunne i noen tilfeller være med på å irritere potensielle kunder. Det stopper likevel ikke bransjen fra å bruke metoden igjen og igjen. Jeg synes det er svært leit at en salgstanke som påvist ikke fungerer, og som bidrar til seksualisering og objektivisering, likevel blir brukt i hytt og pine.

Personlig faller jeg likevel lett for Muchas kvinner. De pryder veggen i hybelen, og betraktes daglig av meg. Men hva fikk meg til å henge dem opp, selv etter et dykk i kvinnens rolle som salgsobjekt? Jeg håper jo at det er den vakre og gjenkjennbare kunststilen som forførte kunsthistorie-entusiasten i meg. At det dekorative aspektet med plakatene veide opp for det mer lugubre salgstrikset de spiller på. Men var det faktisk de nøye planlagte kvinnene jeg ble påvirket av? Uansett grunn dekorerer de veggen med slyngende hår og ulike produkter i sine hender. Alt med Art Nouveau-stjernens strek.

Litteratur

[1] Sato, Tomoko. Alphonse Mucha. Taschen, 2021.

[2] Rampton, Mike. “Sex sells: the history of sex in advertising”. The maudern. 23.09.2024. https://getmaude.com/blogs/themaudern/sex-sells-the-history-of-sex-in-advertising?srsltid=AfmBOopGX4hSKerwP3xf1YeX5FjrHjCaam-1XzhPLYxy21SA1hP42f7t

[3] Todd, Sarah. 2020. “Sex doesn't sell after all”. Quartz. 23.09.2024. https://qz.com/1910426/sex-doesnt-sell-so-why-do-ads-keep-objectifying-women

Muchas reklamekvinner

Livet som innsats

Beyond the Gaze: Female Identity and the Siren in Art